Müşteri yaşam boyu değeri, müşterinin gerçek değerine ilişkin bilgiler sunduğundan firmaların mevcut ve gelecekteki başarısını belirleyen en önemli faktörlerden biridir. Müşteri yaşam boyu değeri, müşterilerin firmanıza uzun dönemde ne kadar değer getireceğini anlatarak müşterilerinizi kazanmak için ne kadar para harcamanız gerektiğine dair önemli bilgiler verir. Müşterilerin tekrarlanan satın alımlarından elde edilen gelirin yanı sıra sadakat, katılım ve yönlendirmeler gibi faktörleri dikkate alarak ileriye dönük ölçümler yapar. Bu şekilde hangi müşterilere odaklanacağınızı bilir ve daha önemlisi neden bu müşterilere odaklanacağınızı anlarsınız.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nedir?
Müşteri yaşam boyu değeri (CLV – Customer lifetime value), bir işletmenin tüm iş ilişkileri boyunca tek bir müşteri hesabından bekleyebileceği toplam geliri gösteren ölçümdür. Bu ölçüm, bir müşterinin gelir değerini dikkate alır ve bu sayıyı şirketin tahmini müşteri ömrüyle karşılaştırır. İşletmeler, şirket için en değerli müşteri segmentlerini belirlemek için müşteri yaşam boyu değerini kullanır. Bir müşteri bir şirketten ne kadar uzun süre satın almaya devam ederse yaşam boyu değeri o kadar büyük olur.
Müşteri yaşam boyu değeri, müşteri hizmetleri ekibinin müşterinin yolculuğu sırasında doğrudan etkileyebileceği bir şeydir. Müşteri temsilcileri, problem çözmede ve müşteri sadakatini artırıp kaybını azaltan öneriler sunmada kritik roller oynarlar. Kötü müşteri hizmetleri, müşterileri rakiplere yönlendirdiğinden müşteri yaşam boyu değerinin hızla düşmesine neden olur.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri Neden Önemlidir?
Müşteri yaşam boyu değeri önemlidir çünkü işletmelerin mevcut müşteri tabanlarını ve kârlarını en üst düzeye çıkarmak için kimi hedeflemeleri gerektiğini daha iyi anlamalarına yardımcı olur. Firma sahipleri doğru müşterileri elde etmek için zaman harcarken müşteri yaşam boyu değeri herhangi bir müşteriyi elde etme faydasını açık bir şekilde gösterir.
Müşterilerinizden bazıları her hafta küçük alışverişler yapabilir, bazıları ise yılda bir kez büyük alışveriş yapar. Bu iki durum arasında çok fazla kombinasyon ortaya çıkabilir. Müşteri davranışlarını önceden tahmin etmek oldukça zordur. Bir sonraki müşterinizin firmanıza gerçekte ne kadar katkıda bulunacağını bilemezsiniz. Müşteri yaşam boyu değeri, mevcut ve gelecekteki müşterilerinizin nasıl davranacağı ile ilgili size bilgi verebilir. Müşteri yaşam boyu değerini hesaplayarak belirli müşteri türlerinin ne sıklıkta alışveriş yapacağını ve aynı müşterilerin satın almayı ne zaman kesin olarak durduracağını anlayabilirsiniz.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri Hesaplamada Müşterilerin Segmente Edilmesi
Müşteri yaşam boyu değerini hesaplarken müşteriler aşağıdaki üç unsura göre segmente edilir:
Yakın zaman: Bir müşterinin en son alışveriş yaptığı zamanı ifade eder. Yakın zamanda satın alma işlemi gerçekleştirmiş bir müşterinin uzun süredir satın alma yapmayan bir müşteriye göre tekrar satın alma olasılığı daha yüksektir.
Sıklık: Bir müşterinin belirli bir zaman aralığında kaç kez satın aldığını ifade eder. Sık sık satın alma yapan bir müşterinin nadiren satın alma yapan bir müşteriye göre geri dönme olasılığı daha yüksektir.
Parasal Değer: Bir müşterinin aynı zaman diliminde harcadığı para miktarını ifade eder. Daha fazla alışveriş yapan bir müşterinin daha az harcama yapan bir müşteriye göre geri dönme olasılığı daha yüksektir.
Yukarıdaki unsurlara göre müşterilerinizi segmente ederek her bir grubu ayrı ayrı analiz edebilecek ve hangi müşteri grubunun en yüksek müşteri yaşam boyu değerine sahip olduğunu belirleyebileceksiniz.
Müşterilerinizi gruplarken her müşteri için aşağıdaki bilgilere ihtiyacınız olacak:
- Son alışveriş tarihi
- Toplam alışveriş sayısı
- Toplam harcadığı tutar
Gruplamada hesaplamalar için bu değişkenlerin her birine bir ölçek verilmesi gerekir. En basit yol, 1’den 3’e kadar bir ölçek kullanmaktır. Müşterinizin yakın zamanı, sıklığı ve parasal değerinin her birine 1’den 3’e kadar olan ölçeğinizde bir değer atayacaksınız. Bu üç değeri kategoriler olarak düşünün: 1 en az değerli, 2 biraz değerli ve 3 en değerli.
Yukarıdaki örnekte müşteri bilgileri toplandı ve verilere göre her değişken üç kategoriye ayrıldı. Bunu yapmak için her değişken için veri aralığı üç eşit parçaya bölündü. Örneğin, yakın zaman için son dört ay içinde alışveriş yapan müşterilere 3 puan verilir. Son dört ila sekiz ay içinde alışveriş yapan müşterilere 2 puan verilir. Son sekiz ila on iki ay içinde alışveriş yapan müşterilere 1 puan verilir.
Yukarıda her bir müşteri için puanlar toplandı ve Puan altında listelendi.
Son olarak, grafik puanlara göre sıralandı ve sonuçlar yüksekten düşüğe doğru gruplandı. Burada en yüksek puanlı sonuçlar en değerli müşteri segmentini veriyor.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nasıl Hesaplanır?
Müşterilerinizi segmente ettikten sonra hangi müşterinizin en iyi performansı sağladığını anlamak için her segmentin değerini belirlemeniz gerekiyor.
Her müşteri segmenti için müşteri yaşam boyu değerini hesaplarken aşağıdaki bilgileri kullanabilirsiniz:
1. Ortalama Sipariş Değeri
Ortalama sipariş değeri, bir müşterinin her siparişinde harcadığı ortalama tutarı verir. Bu değeri bulmak için toplam geliri toplam sipariş sayısına bölmeniz yeterlidir.
2. Satın Alma Sıklığı
Satın alma sıklığı, her müşteri tarafından verilen ortalama sipariş miktarını gösterir. Toplam sipariş sayısı toplam müşteri sayısına bölünerek bulunur.
3. Müşteri Değeri
Müşteri değeri, her müşterinin belirli bir zaman aralığında firmanıza getirdiği ortalama parasal değeri gösterir. Ortalama sipariş değeri ile satın alma sıklığını çarptığınızda bu değere ulaşırsınız.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nasıl Artırılır?
Müşteri yaşam boyu değerini artırmak, sürdürülebilir büyüme ve kârlılık peşinde koşan e-ticaret siteleri için stratejik bir öncelik olmalıdır. Daha yüksek müşteri yaşam boyu değeri, müşteri sadakati ve daha düşük kayıp oranları anlamına gelir.
Müşteri yaşam boyu değerini geliştirmek için birçok farklı strateji bulunur. Müşterinin yaşam boyu değerini artırmak istiyorsanız aşağıdaki geliştirmelere odaklanabilirsiniz:
1. Müşteri Sadakat Programı
Müşteri sadakat programları, müşterilerinizin firmanızla ilgilenmesini sağlar ve sık satın alma işlemlerini ödüllendirir. E-ticaret sitenize tekrarlanan satın alımları ve etkileşimi teşvik eden indirimler, özel teklifler ya da puan sistemleri sağlayan ödüller uygulayın.
2. Müşteri Deneyimi
Web siteniz, ana sayfanız ve çağrı merkeziniz müşteri deneyiminin bir parçasıdır. Müşteriler web sitenizden yaptığı her alışverişinde sorunsuz deneyim yaşadığında tekrar alışveriş için sitenize geri dönme olasılığı artacaktır.
3. Gelişmiş Müşteri Hizmetleri
Sorunları anında çözen, müşteri memnuniyetini artıran ve uzun vadeli sadakati teşvik eden üstün müşteri hizmetleri sağlayın. Her müşteriyle olan etkileşim olumlu hale getirildiğinde müşteri sadakati de artacaktır. Firmanızda müşteri hizmetleri yeterli olmadığında müşteri yaşam boyu değeri hızla düşer. Çünkü müşteriler rakip firmalara yönelir.
4. Teknolojiye Yatırım
Teknoloji, prosesleri daha hızlı ve kolay hale getirir. Bazı firmalar hala e-mail ve excel dosyaları gibi basit araçlarla bilgi yönetimi sağlamaya çalışsa da bu fonksiyonların yönetimi hazır yazılım paketleriyle çok daha kolaydır.
5. Sosyal Medya
Müşterilerin dikkatini çekmenin en iyi yollarından biri onlara zaten vakit geçirdikleri yerlerden ulaşmaktır. Facebook, Instagram ve Twitter gibi sosyal medya platformları hem reklam vermek hem de müşterilerle etkileşime geçmek için önemli kanallardır.
6. Basit Satın Alma Prosesi
Sepet terk etme oranı, e-ticaret siteleri tarafından kaç müşterinin alışverişe başlayıp ödeme işlemini tamamlamadan ayrıldığını öğrenmek için kullanılan bir ölçümdür. Basit bir satın alma deneyimi oluşturmak, olası her satışı yakalamanıza yardımcı olacaktır. En iyi sonuca ulaşmak için A/B testi gibi stratejiler kullanabilirsiniz.
7. Kolay İade
Bir müşteri aldığı ürün ya da hizmetten memnun değilse iade işlemini zorlaştırmak bu müşteriyi kaybetmenize yol açabilir. Kolay bir iade süreci, bir müşterinin geri gelip ürününüzü ya da hizmetinizi bir kez daha denemesini daha olası hale getirir.
Sonuç
E-ticarette başarı sağlamak müşteri bulmakla ilgili değildir. Başarı sağlamanın yolu doğru müşteriyi bulmaktır. Müşteri datanızı kullanarak hesapladığınız müşteri yaşam boyu değeri inanılmaz derecede faydalı bir ölçümdür. Hangi müşterilerin işletmenizde en çok harcadığını ve hangilerinin size en uzun süre sadık kalacağını söyler. Bir müşterinin uzun dönemde ne kadar gelir getireceğini hesapladığınızda pazarlama faaliyetleriniz ve şirketinizin finansal geleceği hakkında değerli bilgiler edinirsiniz.
Müşteri yaşam döngüsünü anlamak, bir işletmenin devam eden başarısı ve büyümesi için çok önemlidir. Yaşam döngüsü bir bütün olarak denetlenmeli ve sadece belirli bir aşamaya odaklanılmamalıdır. Örneğin, müşterilerin sadece satın alma aşamasıyla ilgilenir ancak satın alma sonrası aşamalarını dikkate almazsanız uzun vadede sorunlarla karşılaşabilirsiniz.